DI(Direct Interview)나 FGI(Focus Group Interview) 등의 소비자 조사방식은

고객들 스스로가 인지하고 있는 니즈를 알아낼 수는 있지만, 잠재니즈를 알아내기에는 부족한 방법이다.

소비자들의 잠재니즈를 알아내기 위해서는 소비자의 행동을 '관찰'해야 할 것이다.

소비자들이 관찰자에 대해 인지하고 있는지의 여부, 관찰장소, 관찰 방식에 따라

1) 거리에서 소비자들을 관찰하는 타운와칭(Town watching),

2) 비디오 촬영을 통해 관찰하는 비디오 에스노그래피(Video Ethnography),

3) 매장에서 고객을 관찰하는 POP(Point of Purchase),

4) 소비자들을 따라다니면서 지속적으로 관찰하는 섀도 트래킹(Shadow tracking) 등

다양한 방법론들이 소개되고 있다.

가령, 

H&M에 이어 세계 제 2위의 패스트 패션 브랜드인 ZARA는 고객의 잠재능력을 파악하기 위해

관찰 기법을 적극적으로 활용하고 있다.

각 매장에 근무하는 점장들은 어떠한 상품이 잘 팔리는 지를 확인하여

실제 매출 데이터를 파악하는 것 뿐만 아니라 고객들의 구매행동을 면밀히 관찰하며

소비자들의 구매 행동 관찰을 통해 얻게 되는 정보와 실제 매출 데이터를 실시간으로 본사에 보낸다.

또한,

소비자들에게 만족을 넘어 감동을 줄 수 있는 제품 및 서비스를 개발하기 위해서는

정성적, 정량적 데이터에 해석능력이 결합되어야 한다.

해석능력이 더해지기 이전에는

정성적, 정량적 데이터를 지속적으로 축적하고 tracking 하는 것이 필요하다.

그렇다면,

쌓아둔 데이터를 통해 어떻게 insight를 도출할 것인가?

insight를 도출하는 방법 중에 하나로,

기업 내 집단지성(Collective Intelligence)을 활용하는 것이 있다.

(집단지성이 활성화 되기 위해서는 모든 부서간의 정보공유가 필요)

가령,

Google은 '사내 예측시장'을 통해 기업 내 집단지성을 활용한다.

2005년부터 구글은 사내 예측시장을 운영하여 사내 직원들을 대상으로

수요예측, 산업동향, 제품성능 등 총 6가지 안건을 기준으로 예측시장을 운영했고,

기업의 중요한 의사결정 과정에 예측시장의 결과를 반영해 좋은 성과를 얻었다.

물론,

집단지성과 더불어 insight를 도출하기 위해서는

정치, 경제, 사회, 문화 등 거시적인 관점의 트렌드를 읽고

변화하는 소비자들의 환경에 대해 이해하는 것도 중요하다.

Source : LG경제연구원 (기업의 핵심역량이 되고있는 마켓센싱 2011.10)